淘宝直播彻底改版，或成为现象级产品
在1月12日淘宝直播机构大会上，淘宝内容电商事业部总经理玄德直言，2021年，淘系的一个大的战略，就是内容，逛逛和新发布的点淘App，也会作为整个淘系内容闭环的两个核心场。
经过12月的洗礼，逛逛在商家中已树立起了内容的印象，这也是淘系电商逐渐从“货架”逻辑走向“发现”逻辑的标志之一。不见得多成功，但是看到了淘宝的大佬们在感受市场、感受消费者的决心。
那上线的点淘APP，是怎么回事?
说白了，就是淘宝直播换了皮，从直播内核转变成短视频内核，从“直播带货”变成“内容种草、直播带货”。官方是号称从流量思维变成用户思维，而要做好用户运营的核心就是做好内容。
那作为电商直接参与者的商家和行内专家们，如何看点淘呢?
目前是众所纷纭，有商家说只是抖音的翻版，不看好;也有专家说有成为现象级产品的潜质，点淘这个名字对卖家也有很大的吸引力;也有品牌商反馈值得试试，淘宝的用户和电商基因上的优势是显然的。
行不行，我们先不妄下结论，我们先看看淘宝到底要玩什么?
升级短视频体系，新模式极大缩短从视频内容到购买路径
发布会现场，点淘APP负责人程道放介绍了点淘APP的两个显著特点。
第一，点淘采取了短视频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。从业者们可以通过短视频做内容种草、粉丝蓄水、公域破圈、人设塑造，再到直播生态中达成粉丝召回、即时互动、刺激购买。
第二，点淘将上线独有的“点一点”按钮。当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，大大缩短了从视频内容到购买的路径。
要看懂点淘的市场价值，我们不得不深入了解这两个显著特点。
先看第一，点淘如何实现“让内容成为连接用户与服务的关键”的链路?
从短视频的四大功能出发
内容种草：就是先把一个产品打爆，然后迅速建立整个品牌的知名度。这件事，目前是小红书玩的最牛。淘宝的优势之前更多在直播上，内容并不见得多成功，但如果淘宝要下决定做这件事，作为深受阿里系影响的电商人，小派首先认为点淘抓内容这个方向肯定是对的，其次淘宝之前的内容建设并不太成功，缺少做内容的基因，这点很让人担忧 。
粉丝蓄水：粉丝一直是淘宝的拿手好戏，马云曾骄傲的宣称淘宝有13亿客户的市场，根据最新公布的国内APP排行榜显示，淘宝的活跃用户超8亿，月活近一亿。作为淘宝力推的战略级项目，点淘必然能享受到淘宝粉丝库的红利，蓄水就是时间的问题。尤其是，作为一个新改版的平台，淘宝在前期预计会有一波流量扶持，对商家而言未必不是一个大好机会。
近6年主要电商平台MAU变化
2021年淘宝直播营销节奏及IP
公域破圈：所谓公域破圈是基于现有的商家平台在私域的短板而言的，无论大小品牌，都希望能有一个新的流量突破口。在公域流量保证广泛触达，在私域方面帮助长效经营，是应有之意。点淘强化短视频内容后，更高效地保证品牌的内容推荐、用户沉淀，相较于直播体系更容易提高用户的粘性，而不只是“过客”。
有专家表示，淘宝最大的优势是“电商”，“买”与“卖”的深层次逻辑是融入到淘宝的骨髓里的。同样是短视频，相比抖音、快手，淘宝有着天然的潜力，因为抖音、快手缺少做电商的基因，小红书也只是内容种草厉害，通常的套路是用户在小红书被“种草”，去其他电商平台购物。
人设塑造：即当人们看到或听到IP的名字时，在头脑中出现的画面、感知和期待的联想集合体。例如听到papi酱，你会想到戏精、犀利、搞笑以及一个集才华与美貌于一身的女子。通过短视频做人设塑造，尤其是淘宝上的人设塑造，就是要在买家中打造品牌商的第一印象，这个印象是否鲜活、有趣、正能量、点题，具备亲和力、传播力、话题性，将直接影响到销量，这就是为什么苏宁易购能一天带货数亿，而某些大厂悄无声息。
再看直播生态中的三大目的
粉丝召回：即要呼应用户的行为，赋予用户价值，塑造神秘，释放不满、缓解焦虑，形成闭环。小派听一个做直播1年多的行家说，抖音做直播是很不靠谱的，由于缺少较好的商家体系支撑，用户召回的成本非常高。淘宝就不同了，如果点淘应有此意，可以较好的沉淀用户，可以通过商家体系，打通短视频/直播体系，无缝对接买家。
即时互动：基于淘宝的直播互动，除了直播时的私聊和公频沟通，基于店铺和产品的即时信息沟通更具有价值。你可以在短视频/直播平台看到产品列表与详情页，看视频的同时就可以看到产品详情，甚至对比产品，然后选择是否下单。在同一个页面就可以做到，不用换一个页面或浏览器查看。
刺激购买：短视频沉淀粉丝，建立品牌信任，提高下单率和复购率，这是一个刺激购买的完整链路。这样一来，不仅仅是100元以内的低价产品，即使是上千元的贵价产品，也可以在短视频内容中完成产品教育，减少粉丝的信任壁垒。
再看第二，“点一点”按钮，大大缩短了从视频内容到购买的路径。
当消费者在视频中看到感兴趣的商品时，可以通过“点一点”链接到相关产品，大大缩短了从视频内容到购买的路径。
这对当前的直播/短视频平台而言绝对是一个创举。快手直播/短视频中，看不到电商入口，只能点击进入主播主界面才有一个“快手小店”入口。抖音直播/短视频中，能直接查看商品信息，但是和“点一点”中的通过视频精准筛选产品显然不是一个产品，只是基于当前主播设置的主推产品。
对商家而言，一是精准定位视频中的产品，一键查看详情并下单，缩短了下单路径;二是提高了公域流量的配置，点淘支持同类产品的展示。
在现有的“点淘APP”，点一点按钮已上线。我们在观看任何一个视频的时候，如果有喜欢的产品，例如一件衣服、一个水杯、一个桌子等，可以点击“想要”按钮，选择产品对应的“点”，就会弹出对应的产品页面。
这就是一个赤裸裸的公域流量入口，淘宝商家或者说点淘商家又多了一个砸钱的阵地了。关键这是精准流量入口，相信商家一定不会放过。
另外，逛逛也是淘宝12月核心的内容改版之一。淘宝逛逛生态合作及创作者运营负责人裘玉表示，逛逛的核心特性，更多的是生活方式的展示。在初期，官方并不会过多强调核心成交的链路，而更希望引导用户更多的展示丰富多彩的生活方式和生活理念。
对MCN机构和主播达人们来说，逛逛这个用内容链接消费者的阵地，是淘系内容的新场景，更意味着新的可能性和商业机会。
对商家来说，逛逛是强化与粉丝建立生活化沟通的全新阵地，不在只是冷冰冰的产品详情页、软文推广，而是更多的展示“买家秀”、“使用场景”、“趣味产品故事”，更容易增加品牌与产品的温度，拉近与粉丝的距离，提高粉丝复购率。
直播带货，淘宝给出新突破点?
在淘宝的新直播生态中，淘宝直播小二新川认为，MCN机构或品牌公司要突破，在“场”上要具备流量获取和转化能力，在“人”上要有主播运营能力，在“货”上要有供应链货品能力。
在“场”上，要发现更多的新场景和新流量，机构应该去寻找更多的曝光场域，配合流量策略。上周，私域流量顶级品牌点燃科技的高层给小派说，未来私域流量将是一个很重要的商业模式，在直播运营上尤其重要。在私域上做好人设、品牌与产品教育、活动引导、福利，品牌甚至可以引导粉丝的兴趣和价值观，对直播带货的转化率几乎可以提高到50%以上。
当然，公域流量才是品牌带货能否实现几何级裂变的根本。一个淘宝号称8亿日活，能挖掘的空间有多大。有业内人士表示，目前需要做好直播精细化运营，才有可能出圈，例如主播的场次数据、直播间的场景与故事化设计、直播冲突设计、复购率数据等。
在“人”上，机构要发现主播新赛道，服务不同人群，打出垂类专业度。除了一些优势领域，新赛道也大有可为。在直播电商中，已经有一些新的产业开始突破，例如医美，奢品等。
12月以来，小派接触的直播电商领域的专家，几乎异口同声说抓住几个核心产业：日化、美妆、服饰、食品等。但事实上，但凡热门领域，竞争必大，行业巨头必多，不是中小商家可以轻易突破的。
换一个思路，医美、奢品、母婴亲子、运动户外等产业领域，目前都在强势崛起。最新行业报告显示，预计2022 年中国医美行业规模将超过 3600 亿元，远期看中国医美市场经过未来20年的远期发展，整体规模有望增长至接近2万亿元。。
在“货”上，淘宝直播也进一步把供应链的能力赋能到机构和主播。一方面，线上的选品池会以更数据化的方式去运作;另一方面，官方也会深度运营线下基地，让更多的品牌、货品、玩法参与进去。官方也会更多的把线上尖货爆款、线下渠道优品、内容专供货品带到直播间。
专家狂言：点淘或成为现象级产品
点淘上线不过一周，小派咨询业内人士时，着实收到了一波暴击。
有专家称，点淘是和淘宝深度契合的一款短视频产品，有潜质成为一款现象级产品。对点淘核心有两个看法，一是视频类的折扣平台，性质和以前的聚划算差不多;二是对标抖音和小红书，学到了一点。
“对商家来说，用起来会比以前的淘宝直播更好操作。如果定位是短视频购物，转化率绝对比抖音要高很多。流量扶持上，从产品的角度来看，点一点这些小细节的设计是非常好的，如果针对中小商家能有一波低门槛的流量扶持，绝对有爆的潜质。”
他还表示，如果点淘深度绑定淘宝，建立视频折扣频道，不用二次跳转淘宝，那很有可能秒掉抖音和快手。
另外，还有一批又爱又恨的资深淘宝品牌商，在淘宝做了10多年的李先生称，直播本来是淘宝比较强势的产品，突然转行做短视频带货，只是看到了短视频巨大的市场蛋糕，并不一定多有前景，“淘系搞内容很早，但凡有这个基因，就不至于给抖音和小红书机会，内容根本就不是他们擅长的领域。”
即使不太看好，但是点淘的流量是不容忽视的。李先生坦然，他们公司还是会去试试水，看淘宝这波冷饭能不能炒出新的味道，也不是没有做爆品牌的可能性，毕竟淘宝的流量基数在那里。
